W latach 2007-2008, a może nawet i później na pewno każdy z nas uczestniczył chociaż w jednej konferencji na temat przyszłości mediów i reklamy. Popularne hasła, które wtedy były wykrzykiwane: konsument ma kontrolę, konsument sam decyduje, konsument tworzy treść, konsument tworzy reklamy. Na pewno widzieliśmy slajd z rozbitym telewizorem, a niektórzy "szczęśliwcy" nawet w 2009 roku na gali Mixx Awards mogli zobaczyć performance rozwalania telewizora wielkim młotem.

Ale czy my się czymś różnimy od gatunku homo-telewidzus z 1999 roku. Ten poprzednik dzisiejszego homo-fejsbukusa siedział i wciskał na pilocie numery kanałów. Reklamodawca wierzył, że 12 minutowy blok reklamowy został obejrzany z wielką uwagą, wszystkie 24 spoty, a może nawet i więcej. Obecnie homo-fejsbukus wydaje się mieć większą władzę – przynajmniej tak wynika z wielu konferencji. Zamiast kilkudziesięciu kanałów w telewizorze ma tą przyjemność śledzenia postów na jednej stronie – swojej tablicy. Biernie siedzi i patrzy, co nadaje do niego 200 znajomych i 100 fanpejdży, które obdzielił swoim "Lubię to". Wiara, że użytkownik jest w stanie uchwycić przekaz tych kilkuset osób, aktywnie patrzeć gdzie, co piszą, do jakiej strony linki wklejają, co lubią, do jakiej grupy dołączają znajomi jest złudne. Do tego dochodzi przynajmniej 100 postów od fanpejdźy, które muszą obdarzyć swoich fanów przynajmniej 1-3 postami dziennie. Przynajmniej w Polsce, na wielu bowiem dojrzałych rynkach ta częstotliwość komunikacji jest znacznie mniejsza. Można powiedzieć, że tłok ten sam, co w telewizji, ale siła oddziaływania wpisu  znacznie mniejsza, niż spotu TV.

Historia lubi się powtarzać. Kilka lat temu artyści sprzedający swoje płyty poprzez portal CD Baby zajęci byli ściąganiem użytkowników na tą właśnie stronę, gdzie mogli się pochwalić swoim dorobkiem i wrzucić płytę do koszyka zakupowego użytkownika. Aa ten z kolei, jak już znalazł się na tej stronie dowiadywał się o istnieniu tysięcy innych, podobnych artystów, którzy zaczęli rozpraszać jego  uwagę i odciągać od pierwotnego zakupu.

Identyczna sytuacja występuje z Facebookiem – marki i agencje je reprezentujące robią wszystko, aby połączyć stronę z Facebookiem, ściągnąć tam ruch przychodzący na stronę. Tylko po co? W imię nawet kilkudziesięciu tysięcy “fanów”, którzy znaleźli się tam w imię jakiejś nagrody. Zasada jest prosta. Im nagroda większa, tym ilość fanów większa.

Czy nie jest dokładnie jak z CD Baby – ruch przepływa w niewłaściwą stronę, nie z Facebooka na stronę www, lecz odwrotnie, budując przy tym siłę tego portalu. Użytkownicy dołączający do Facebooka – zachęceni przez zewnętrzne serwisy spotykają dokładnie to samo – tysiące fanpejdży zabiegających o ich względy, prześcigające się wartością nagród w konkursach w pozyskiwaniu fanów. Chcieliśmy mieć użytkownika na wyłączność, ściągnęliśmy go w miejsce, które rzekomo daje możliwość bycia bliżej i budowania relacji z ambasadorami marki – a wpuszczamy go w sidła konkurencji.        

Czas wystosować więc odezwę do wszystkich marketerów. Wykorzystujmy Fejsbuka mądrze. Mądrze to znaczy wykorzystując społeczność tam zgromadzoną, a nie wyciągając użytkowników z własnej strony i dostarczając nowych użytkowników Fejsbukowi. Celem działań, które powinny być podejmowane to zagwarantowanie możliwości łatwego dodawania treści poprzez proste naciśnięcie “Lubię to”. Działania w większym stopniu integrujące stronę z fanpejdżem są często zbędne.  Prowadzenie kampanii, których celem jest zdobycie fanów pozbawione jest logiki marketingowej. Posiadanie przypadkowych osób lubiących Twoją stronę (dla kubka lub innego gadżetu) zabija siłę tego narzędzia jako kanału budowania i utrzymywania relacji z klientami. Fejsbuk staje się skuteczną maszynką do spamowania. Skuteczną nie pod kątem marketingowym czy sprzedażowym – skuteczną pod kątem łatwości “wypluwania” komentarzy. Ale nic się nie zmieniło. To dalej marka jest w centrum i wysyła 3-4 posty dziennie, często tak oderwane od samego brandu, ze trudno zrozumieć celowość tych działań. Większość milczy, niektórzy cos skomentują, często też starając się utrzeć nosa. Na pewno nie SĄ to prawdziwi ambasadorowie, więc krytyka przychodzi im z dużą łatwością.

Jakie więc zmiany zaszły w marketingu? W 1999 roku trzeba były kupić spot w TV w bloku o najwyższej oglądalności. Obecnie trzeba zbudować oglądalność na  fanpejdżu i tak samo wypychać komunikaty reklamowe? Siła oddziaływania jest tylko znacznie mniejsza.