Co jakiś czas mamy do czynienia z pojawianiem się i pękaniem nowych baniek. Jedne przechodzą bez większego odzewu – z czasem się o nich zapomina, drugie pękają z wielkim hukiem. Czy z analogiczną sytuacją możemy mieć do czynienia w chwili obecnej w obszarze nakręconym częściowo przez same agencje interaktywne, a który możemy nazwać Gorączką Facebook.

Konsument otoczony wszechogarniającą reklamą, pochłaniający setki , tysiące informacji dziennie powinien próbować uporządkować sobie ten świat, a nie budować jeszcze większy chaos informacyjny. Dużo mówiło się w ostatnich latach o prosumencie, który rozumie więcej i podejmuje racjonalne wybory kogo, gdzie i kiedy chce słuchać. Nowy konsument musi efektywnie poruszać się po kanałach komunikacji, odfiltrowywać przekazy istotne od nieistotnych, aktywnie szukać, a nie korzystać z narzędzi typu broadcast, z informacji, które podają mu media. Niesie to za sobą większa niechęć do tradycyjnej reklamy, która nie włącza się w dialog z konsumentem, tylko nachalnie mu przerywa.

Wtedy pojawił się Facebook.  Agencje prześcigają się w pomysłach na wykorzystanie Facebooka. Standardowy przepis –załóż stronę, zaproś fanów i publikuj. Nie masz o czym pisać? Nic straconego. Wrzucaj codziennie, kilka razy dziennie nowy link do strony, którą znalazłeś, nowe video, nowe zdjęcie. Zdobądź znajomych, zdobądź fanów swojej strony.  Pięciuset, tysiąc, a może dziesięć tysięcy fanów. 

Jest ewenementem przełomu pierwszego i drugiego dziesięciolecia XXI wieku. O dziwo wszyscy uwierzyli, że mając 100 znajomych na Facebooku można na bieżąco śledzić wątki publikowane przez wszystkich przyjaciół. Do tego dochodzi  100 stron, których jesteśmy fanami i wierzymy, że wtedy komunikaty „wypluwane” przez te firmy będą nie tylko zauważone, ale i czytane przez społeczność.

Z niewiadomych przyczyn ludzie wierzą też, że dobrze jest mieć 10.000 fanów strony na Facebooku. Takich, którzy nic nie wnoszą, nie są prawdziwymi adwokatami marki, zostali pozyskani w kampanii w modelu Cost per Fan (sic!). Przyłączyli się z powodu jakiegoś konkursu, czy kuponu. Nie są w stanie nawet śledzić postów, które de facto sami zasubskrybowali.

Więc po co nam oni? Żeby mieć? A nie lepiej mieć 20-30 prawdziwych niż 10 tys. udających. Z prawdziwymi jesteśmy w stanie zbudować silne relacje, dostarczyć narzędzi, które będą ich wspierać. Wówczas całą „robotę” zrobią za nas. Nie po to buduje się sieć, by komunikat był wysyłany z „centrali” do obserwujących (wówczas nie różni się to niczym od zwykłej reklamy, z tym, ze jest znacznie mniej skuteczne), lecz by inicjować dyskusje i zdarzenia wewnątrz sieci.

Z niewiadomych przyczyn ludzie wierzą, że sama obecność w społeczności wystarcza, by być jej częścią, i być zauważonym. Społeczność, to przede wszystkim aktywne uczestnictwo, wymiana poglądów i inicjowanie zdarzeń. Bez konkursów z super-nagrodą, bez rozdawnictwa kuponów za przyłączenie do fanpage’a, bez 10.000 fanów strony, bez sponsorowanych profili za 150 tys. zł (za złamanie regulaminu można trafić na 5 lat „za kratki”), bez nic-nie-robiącej-aplikacji.

Prawdziwą wartość dla marki mają społeczności, które budowane są organicznie, nie wymuszane budowanie listy znajomych, fanów, przyłączanie do profilu. Wszystkie te narzędzia są bezwartościowe. charakteryzujemy się przedziwną nadwrażliwością na nowe trendy, wypromowane przez jakąś wąską grupę społeczną (w tym wypadku branżę internetową), nie potwierdzone, nie sprawdzone, wątpliwe efektywnościowo.